山东白癜风医院 https://m.39.net/pf/a_4323066.html「本文来源：新民晚报」“小辰光用到大的蜂花要倒闭了！”“10年才涨了2元钱，老牌子要撑不下去了”“利润微薄，这不是又一个鸿星尔克吗……”前段时间，一则关于“蜂花”品牌要倒闭的传言突如其来，为了声援这个物美价廉、给老百姓带来美好回忆的国货品牌，网友们组团冲进蜂花网络直播间“野性消费”……眼见为实耳听为虚，近日，在位于闵行马桥镇的上海蜂花日用品有限公司蜂花智能工厂，12条全新的生产流水线全马力开足，依然赶不上订单扑面而来的速度。在激烈的市场竞争中，在互联网时代的冲击下，36年老品牌依然“蜂花正茂”的原因是什么？它的“逆袭”给其他本土品牌突围带来什么启示？启示1老字号“触网”也疯狂在“蜂花”要倒闭的传言出现后，有网友真心为“良心商家”着急，建议“蜂花”涨价，蜂花的微博小编淡定回复：“近十年，我们已经涨过价了，涨了两元钱。”一个个“憨憨”的“神回复”，让“蜂花式幽默”迅速回复走红网络。在传言四起的同时，“蜂花直播间销量增长超10倍”“蜂花成立36年无任何处罚记录”“蜂花10年仅涨2元”等话题随之冲上热搜，低调的老国货被热心网友们簇拥到了聚光灯下。上海蜂花日用品有限公司总经理兼党支部书记顾锦文性格内敛，在日化行业摸爬滚打了一辈子，此番被“逼上梁山”，在手机前完成了他的短视频首秀。他眯着眼睛、努力读手稿的样子虽然略带局促，但质朴的形象却大受欢迎，短短33秒视频，点赞量超过58.6万。首次触网，顾锦文对自己的表现不尽满意，却加深了对网络时代市场营销的了解和进一步思考：“现在是信息时代，我们必须了解网络了解市场、倾听消费者需求、跟粉丝互动。蜂花本身是大众普惠型品牌，跟粉丝互动更应该接地气，不能高高在上。”针对网上传言，顾锦文要求公司第一时间辟谣倒闭传闻，不许“哭穷”透支品牌好感，要让公众了解企业并没有陷入危机，引导理性消费。另一方面，顾锦文深知，针对产品包装的吐槽和“玩梗”是这次话题持续发酵的最大推手，所以蜂花必须保持与粉丝继续互动，同时积极回应消费者诉求，因此，他亲自出镜宣布举办全民共创纪念版新包装设计比赛。于是，除了保留“蜂花”原有“红精黄素”这样色彩饱和度高的传统产品，“蜂花”在网络上曾发起了一次蜂花经典包装到底“土不土”的大讨论。但出人意料的是，结果竟然显示超过一半消费者认为包装外观可以接受。有趣的是，网络上很多事情是互相矛盾的，比如，网友最近吐槽蜂花新出的一款产品外形酷似洗洁精，但却备受追捧，直接卖断了货。启示2低调做品牌、高标准做产品网上“蜂花”破产的谣言看似突如其来，细究起来，也有一定的客观因素。和许多洋品牌广告铺天盖地不同，近年来，“蜂花”几乎不在电视广告上露面，其他媒体广告也采用适度原则。在“酒香也怕巷子深”的年代，低调的蜂花“存在感”不如过去那么强烈了，加上老字号们普遍遭遇的困境，难免让有的消费者对蜂花能否生存产生了担忧。尽管销量保持“龙头老大”地位，但“蜂花”的价格在知名品牌中却始终是极其便宜的。有人算过一笔账，蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60%多。“我们的想法很简单，俗话说‘羊毛出在羊身上’，过多的广告费肯定要转嫁给用户，‘蜂花’在国内知晓度高，主要靠消费者口口传播。与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者，让消费者花最少的钱享受到最好的产品。”蜂花品牌相关负责人表示。低调宣传的同时，“蜂花”却不断自我加压，严控质量关，以此作为在市场竞争中占据不败之地的“法宝”。早在国家相关标准出台几年前,“蜂花”的许多基础原材料就达到进口食品级标准，这是经过多年研究，留下的对“蜂花”最科学，最有性价比的原材料，也是在保证质量的同时，最合理，最优化的选择，是蜂花专家团队智慧的结晶。每批原材料都达到国内甚至国际标准,“蜂花”还成为国内护发素行业标准的起草人之一。“蜂花”在严把质量关的同时，还在不断加大科硏创新力度。在植物系列基础上,先后开发了本草系列、无硅系列、精油系列、诗语香氛系列、九樽植萃固发防脱系列、柔顺滢亮系列、小金砖发膜系列等产品。启示3拳头产品，“一招鲜”也是核心竞争力早在上世纪80年代，“蜂花”在全国率先提倡“洗护分离”概念。在年元旦复刊不久的《新民晚报》上，便登载了“蜂花”的一则广告，当时的护发理念可谓是领潮流之先。要知道，那时候人们洗发仅是为了保持卫生的，“蜂花”结束了消费者用洗头膏、肥皂洗护发的时代，开创了液体洗护发的先河，这使得“蜂花”的产品风靡一时，一瓶难求。如今的“蜂花”，销售额更从之前的5亿元跃升15亿元，对于微利的老字号来说堪称奇迹。但它和许多“老字号”一样,也曾面临着市场上同类产品的激烈竞争。从上世纪90年代中期开始,随着一些外资合资品牌“攻城略地”,推出一系列洗护“二合一”产品；加上超市等新业态的出现,“蜂花”原有的全国各地批发市场“大批发大流通”的销售渠道被挤压，这使得“蜂花”销量一度大幅度滑坡,甚至面临亏损。如何在同类产品中屹立不倒、并在市场上向前拓展，成为“蜂花”面临的一大“外忧”。同时,企业自身的机制、人员结构也面临挑战。在“蜂花”,近80%员工都是原村办企业员工,文化技术水平不高,不少人还有吃“大锅饭”的观念。如何在引入新技术的同时,让人员技术水平“升级”,是摆在“蜂花”面前的又一难题。蜂花的市场规模眼看着被不断蚕食，自年开始，企业一度出现2年连续亏损。内忧外患的“蜂花”没有因此萎靡不振，而是积极探索，寻求“破局”的新出路。年，顾锦文担任“蜂花”厂长时，“蜂花”只是闵行区马桥一家名不见经传的联营企业。一路走来，逐渐发展壮大的“蜂花”做广告“抠门”、涨价“吝啬”，当家人却做出了一个大手笔的决策：年10月，位于上海马桥人工智能创新试验区内，上海蜂花化妆品有限公司新产业基地正式开业。这座“蜂花”智能工厂新建12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，投产后，大幅减少生产过程中的人工干预，便于质量监控，从而精益求精全面提升了产品质量，达到年产10万吨。面对新锐的“二合一”产品，“洗护分离”的“一招鲜”还管用吗？面对质疑，“蜂花”始终坚持“洗护分离”的拳头产品。鉴于外资都在发力高端市场，经过深思熟虑，顾锦文最终决定错位竞争，既要坚持品牌固有的“洗护分离”理念，同时坚持走平价路线，把物美价廉做到极致。随后，顾锦文带领蜂花向全产业链进军，成为一家集设计、研发、生产、销售于一体的全产业链洗护发专业企业。同时，蜂花努力拓展零售渠道，在超市大卖场刚刚兴起的时候积极布局，从原来简单的批发销售变成终端零售。如今，在线上营销与直播带货成为潮流之时，“蜂花”又第一时间抓住风向：一方面积极赋能经销商，推广并不断迭代社群营销模式，将直播与社群营销相融合，为终端实体门店动销引流。另一方面，顺应直播带货趋势，积极推进与知名网络红人的深度合作等。守得住经典，当得了网红。从培养“妈妈辈”消费者到吸引Z世代年轻“粉丝”，正是秉持“有情怀又个性，有质感又新潮”的理念，“蜂花”不断引领着国货新潮流，拥抱时尚、擦亮品牌，成为“老树发新枝”的经典样本。文/张江
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